Hyperpersonalisatie gaat verder dan personalisatie, zoals de term al aangeeft. Consumenten worden niet meer ingedeeld in doelgroepen op basis van gedrag en voorkeuren, maar benaderd als individu. De inzet van AI en klantgegevens speelt een cruciale rol.
Door klantgegevens in de winkel onmiddellijk te verwerken, kan AI zelfs real-time voorspellingen maken en een aanbod doen waar de klant zelf misschien nog niet eens aan heeft gedacht. Het grote verschil met segmentatie in doelgroepen is dat hyperpersonalisatie echt inspeelt op de voorkeuren van individuele klanten. Daarmee is de kans veel groter dat het aanbod in de smaak valt en de loyaliteit van de klant toeneemt. De winkel begrijpt waar je naar op zoek bent.
Hyperpersonalisatie in de zorg
Deze toepassing van AI is duidelijk al opgepikt door het bedrijfsleven. Uit de marktanalyses van toonaangevende bureaus als Gartner, McKinsey en Piwik Pro blijkt dat bedrijven, ondanks dalende marketingbudgetten, een groeiend deel daarvan steken in analytics, AI en hyperpersonalisatie. Niet alleen retailers, maar ook de financiële dienstverleners en zelfs organisaties in de gezondheidszorg kijken naar de inzet van hyperpersonalisatie. Denk daarbij aan gezondheidscoaches zoals Welli, de AI-coach van de populaire gewichtsverliesapp Noom. Die beantwoordt real-time vragen en geeft advies op basis van je persoonlijke omstandigheden.
Een goed advies is altijd het overwegen waard. Dan moet je er als consument wel vanuit kunnen gaan dat het klopt. Daar zitten nog best wat uitdagingen in de technologie en de organisaties die ze toepassen. Bij real-time adviezen waarbij wellicht verschillende AI-agents autonoom samenwerken om data uit verschillende bronnen te halen, is er dus geen mens meer ‘in the loop’ om een controle uit te voeren. De data waarmee de AI aan de slag gaat, moet dus uiterst betrouwbaar zijn en geen privacyregels schenden. Bij het ontwerp van de agents die achter hyperpersonalisatie zitten, moeten dus stevige vangrails (guardrails in jargon) worden aangebracht om te voorkomen dat de AI op eigen houtje data uit ongecontroleerde bronnen gaat gebruiken. Het zijn allemaal onderwerpen die het management in een solide datagovernance-beleid moet vastleggen met periodieke controles op de naleving ervan.
Attentiewaarde vs opdringerigheid
Hyperpersonalisatie is meer dan een nieuwe marketinghype en maakt een goede kans om de manier waarop organisaties klanten benaderen, blijvend te veranderen. Hoe succesvol zij daarin zijn, hangt af van hoe organisaties omgaan met een aantal gevoelige punten. Klanten moeten erop kunnen vertrouwen dat hun privacy gewaarborgd is en dat hun persoonlijke gegevens in veilige handen zijn. Ook moet er een goede balans zijn tussen attentiewaarde en opdringerigheid van de adviezen. En de suggesties moeten vanzelfsprekend relevant zijn. Dat lukt alleen met de inzet van betrouwbare AI-modellen. Zo lukt het organisaties om afscheid te nemen van de ‘ouderwetse’ gepersonaliseerde advertenties, waarin ik spullen aangeboden kreeg die ik net onlangs had aangeschaft of waar ik helemaal geen interesse in heb.