“Als ik LinkedIn open, kom ik het ene na het andere doemscenario tegen over ons vakgebied”, verzucht Ruland in de aanloop naar haar presentatie op Data Expo. “Product Management is dood, lees ik dan, engineering is dood, en ga zo maar door. Zo wordt een irreële angst gecreëerd, want het denken kan nooit overgenomen worden.”
Veel meer support
Ruland werkt inmiddels vier jaar in Product Management bij TicketSwap, het doorverkoopplatform voor tickets. In de Jaarbeurs zal ze vertellen over de veranderingen in haar vakgebied door LLM’s, met concrete voorbeelden van het Amsterdamse bedrijf dat inmiddels in tientallen landen actief is. “Begrijp me goed: er is echt wel sprake van een shift in de industrie. Maar het proces van Product Management is in de kern hetzelfde gebleven: kansen identificeren, valideren, bouwen en schalen. We hebben alleen veel meer support gekregen. LLM’s hebben ons werk sneller en daarmee efficiënter gemaakt, niet per se beter.”
Van pull naar push
LLM’s versnellen het datagedreven werken binnen TicketSwap, vertelt Ruland. “Als het bijvoorbeeld gaat over analyses en experimenten, dan zitten er data in allerlei verschillende tools, denk aan Dovetail en Amplitude. Voorheen moesten we gegevens uit die tools trekken om er iets mee te kunnen doen. Nu gebruiken we agents die precies de gevraagde data overal vandaan halen, consolideren en presenteren. We verschuiven van pull naar push. De toegevoegde waarde zit voor mij in wat er vrijkomt: doordat we niet meer het grootste deel van onze tijd kwijt zijn aan het zoeken en consolideren van data, kunnen we focussen op het gebruik ervan: hypotheses bouwen, beslissingen nemen, judgement toepassen. We zetten LLM’s ook in voor validatie en besluitvorming, ook omdat het bouwtempo dat simpelweg vereist.”
Executieversnelling
LLM’s hebben vooral het bouwen enorm veranderd, vervolgt Ruland: “Engineering gebeurt nu voornamelijk in samenwerking met Claude Code, daarmee gaat de executie zóveel sneller. Soms heb ik binnen een week na de start al iemand aan mijn bureau staan die vraagt: ‘What’s next?’ We zijn dus minder bezig met het bouwen zelf, en juist meer met wát we moeten bouwen. Het zwaartepunt verschuift steeds verder naar de voorkant van het proces, naar Product Discovery. Continue valideren wordt nog belangrijker.”
Nieuwe oplossingen
LLM’s veranderen niet alleen de manier van werken van Product Managers, aldus Ruland: ze maken ook nieuwe oplossingen voor gebruikers mogelijk. “Mensen die een ticket willen verkopen moesten voorheen handmatig op zoek naar het event op de juiste datum en dergelijke. Nu kunnen klanten gewoon een ticket uploaden, waarna een LLM het identificeert en het aanbod online plaatst.”
Context en smaak
Terug naar de werkvloer: Ruland wil tegenwicht bieden aan het narratief dat AI banen overbodig maakt. Ze licht toe: “De vraag wat we moeten bouwen is dus belangrijker geworden: sluit een oplossing echt aan op wat de gebruiker nodig heeft, waar de markt om vraagt en waar TicketSwap voor staat? Goede afwegingen op deze drie punten vereisen judgement. Daar komen context en smaak bij kijken en dat kun je niet aan de techniek overlaten.” Ze verduidelijkt het met een voorbeeld: “Ons werd een partnership met (concurrent, red.) Ticketmaster gesuggereerd, maar dat zouden wij gegeven de context niet snel doen.”
Ander voorbeeld: “AI helpt bij het categoriseren van bepaalde events, maar dat luistert nogal nauw. We hebben bijvoorbeeld te maken met events van tributebands en -artiesten. Als we niet goed opletten, kan het zomaar gebeuren dat we push-notificaties uitsturen met de mededeling: ‘2Pac treedt op!’” De rapper is alweer bijna dertig jaar dood.
Wat smaak betreft doelt Ruland op het vermogen om te voelen wat het juiste product is op het juiste moment, voor de gebruiker, de markt én de strategie van het bedrijf. “Dat is niet iets wat je altijd kunt onderbouwen met data, en precies daarom kan een LLM het niet overnemen.”
De Product Manager anno 2026
Aan welke eisen moet een goede Product Manager anno 2026 voldoen? Ruland denkt even na en zegt dan: “De juiste vragen stellen, dat is tegenwoordig echt doorslaggevend. Bij het valideren is het nog belangrijker dat je de juiste beslissing neemt.” Het komt allemaal neer op filteren, het scheiden van kaf en koren. “Je moet niet alles nemen voor wat het is en vooral ook goed weten wat je niet weet. Het aloude ‘garbage in, garbage out’ geldt zeker ook in tijden van AI.”
Het risico bestaat dat bedrijven razendsnel oplossingen bouwen waar niemand op zit te wachten, ziet TicketSwap’s Product Lead. “We weten nog onvoldoende wat de schade daarvan is op de middellange termijn, maar ik wil die niet onderschatten.”
Steeds meer zelf
Nog een gevolg van de opkomst van LLM’s is dat Product Managers en designers deels op de stoel van engineers komen te zitten. “Binnen het proces van nadenken, uitwerken en valideren kan ik steeds meer zelf”, zegt Ruland. “We werken eraan om zelf experimenten op te kunnen zetten, zonder engineers. Zo kunnen we de eerste versies van oplossingen maken, prototypes bouwen en testen. De rollen worden veel meer fluïde. Als je dan gaat schalen, heb je engineers uiteraard keihard nodig. Ik ben ervan overtuigd dat alle bestaande expertises binnen de Product Development-cyclus nodig blijven, ook over vijf jaar. De beste mensen hebben de skills om bij te dragen aan de hele cycle.”
Op Data Expo zal Ruland met concrete voorbeelden duidelijk maken dat er veel in haar métier is veranderd, maar veel ook niet.
Jessica Ruland spreekt op donderdag 10 september om 15.15 uur tijdens Data Expo over Product Management bij TicketSwap.